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阿里乐视万达争相瓜分体育电商大蛋糕

2018-10-17 16:48:40 | 来源: 民生舆情

阿里乐视万达:争相瓜分体育电商大蛋糕

去年10月20日,46号文件出台,这被体育产业圈的人形容为破冰之旅的开启。曾经体育赛事转播权的限制和垄断被认为是阻碍中国体育产业发展的一大瓶颈,如今这一限制已被打开。

文件设定了到2025年中国体育运动人口达5亿,体育产业产值5万亿的目标,而现在中国的体育产业规模约为3136亿元,这其中的机会与增长空间相当可观。

在文件出台之前,站在风口浪尖的互联企业或多或少,在体育产业已经有所涉及。而文件的出台则像是注入了一剂兴奋剂。

在这一年里,互联企业旗下的体育公司纷纷成立,并不约而同的要做全产业链公司,体育界的版权购买大战也初现端倪。

虽然都是在布一个很大的局,不过招数各异。

阿里体育:大家一起玩

定位:

从成立时间来看,阿里体育看起来很年轻,这家公司在9月8日刚刚宣布成立。不过在去年6月,阿里巴巴投资了广州恒大足球俱乐部,以12亿元人民币获得后者50%的股权,并球队改名为恒大淘宝队。

阿里体育由阿里巴巴集团控股,新浪与云锋基金共同出资。原SMG副总裁张大钟出任阿里体育CEO,阿里巴巴集团CEO张勇将担任阿里体育董事长。

对于阿里体育的定位,张大钟称是做一个服务平台,这个平台是一个创造IP的平台。

张大钟认为阿里体育首先不是利润导向,也不是从电商导向。他觉得IP应该是要靠创作,而不是花大价钱买。他提到了NBA版权这些年的水涨船高。在他看来,阿里体育不是与其他公司竞争去买版权,而是要创造出像NBA那样的赛事。

按照他们描述,阿里体育是将电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台整合在一起,融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态。

而其中作为核心的内容环节,阿里希望平台用户自己创造。阿里体育可以帮助其进行赛事运营,进行推广、预售、大数据分析、资源对接等。

阿里体育的这一定位也在得到政策上的支持。李克强总理近日主持召开国务院常务会议时也提到,要简政放权、放管结合,取消商业性和群众体育赛事审批,放宽赛事转播权限制。

另外对于阿里体育本身来说,自己也会做一些尝试。除了投资恒大外,阿里体育未来还会投资一些运动员。另外阿里体育也显示了对电竞表示了极大的兴趣,他们认为这种带有休闲性的、自发性的项目,代表着体育的未来。

虽然阿里体育想弱化电商对其的影响,不过电商平台本身也是阿里体育所独具的优势之一。目前天猫国际与拜仁慕尼黑、皇家马德里等球队达成旗舰店的合作。另外阿里体育成立后的第一个动作是与美国大学Pac-12联盟结成独家战略合作伙伴,在未来两年内在阿里不仅会包揽Pac-12中国区常规赛的比赛直播、票务,还将在天猫国际平台上线销售Pac-12联盟的球队周边商品。

电商平台依然是阿里体育的一大法宝。

小结:

阿里体育还是延续了阿里一贯的做平台的思路。这是阿里所擅长的,并且也有相应的匹配资源进行整合。不过短期来说,核心赛事仍然会是大众关注的焦点,阿里这种大众参与的模式首先面临的是一种新的商业模式的培养。

或许是由于策略原因,阿里体育在版权拥有上并不多。而在中下游是阿里的一个优势所在。

一方面体育周边产品可以在阿里的平台上进行很快的商业化运营;另一方面对消费者而言,不仅能看到恒大淘宝队,未来或许自己也可以在阿里平台上筹办一场自己命名的赛事。

乐视体育:体育生态与超级自行车

定位:

乐视体育的定位,用他们自己话来说是做体育全产业链、体育生态型公司。

讲生态概念一直是乐视的特色之一,虽然从母体中剥离出来,不过乐视体育的行事风格还是与乐视颇为相似。

目前,乐视体育有四大业务板块:内容平台、赛事运营、智能硬件、增值服务。

乐视体育最为津津乐道的是赛事版权方面的数字:乐视体育目前拥有17类运动项目,121项顶级比赛的版权,实现了平均每年4000场的赛事直播。另外乐视体育最近还拿下了香港英超三个赛季的独家转播权。

除了意甲、英超、CBA、欧冠篮球、亚冠、中超、WTA与ATP巡回赛这样的大众赛事,他们还买下了自行车、高尔夫等相对小众的版权。

在赛事运营方面乐视体育与国际冠军杯(ICC)签订4年合约,乐视体育负责截至2019年ICC中国区赛事的信号制作、内容转播、版权分发、票务赞助等全部工作。

另外前不久,乐视体育还与重庆报业集团成立合资公司。合资公司承办的首个赛事将是于10月25日开跑的重庆国际女子马拉松。

在硬件方面,乐视体育8月份发布了3款超级自行车。另外雷振剑透露未来还会推出智能手环等新产品。

以上,构成了乐视体育初步的四大版图。

大量的版权资源,是乐视体育目前最引以为傲的。不过也有业内人士指出,乐视体育购买的赛事资源以海外赛事居多,不确定的是有些相对小众的体育项目在国内是否会有市场。

未来的计划,乐视体育方面透露会加速全球化进程,香港的英超版权可以看作是一个开始。另外,雷振剑也在公开场合表达过对于自主IP的重视,他自己也意识到了版权购买给经营增加带来的压力。

小结:

买版权与硬件产品是乐视体育前期的重点。乐视体育目前还没有公布相关数据,对于版权购买所带来的回报还没有一个量化的结果;另外乐视推出的智能自行车的概念是否真的会受到骑行者的欢迎,最终还是要靠销售数据来说话。

乐视体育的全产业链构想以及四大业务板块将自己业务线拉的非常长。与阿里体育相似的是,两家均从上游的赛事版权、赛事运营,到中游的播放平台、到下游的产业链开发,电商、彩票、旅游、游戏、智能硬件等。

这在业务上几乎是完全的重叠,只不过目前乐视体育的发力点在于版权采购与硬件。

另外有意思的是,阿里与万达都是乐视体育的投资方。乐视体育A轮由万达投资领投,A+轮由阿里旗下的云锋基金领投。

虽然乐视体育要做全产业链,不过让消费者记住最多的,还是他们的超级自行车。乐视体育甚至还为超级自行车造了一个新字。这款所谓的智能自行车是否真的能如他们所想在自行车领域掀起一股浪潮,还要看自行车玩家是不是真的会买账。

PPTV体育:大树底下好乘凉

定位:

PPTV体育公司给自己的定位是全体育产业公司。换句话说,与阿里体育、乐视体育一样,PPTV体育也要做全产业链。

未来,PPTV体育的产业布局将涵盖六大板块,包括全媒体平台建设、赛事运营、体育培训、体育智能、体育金融、体育投资。其中足球、跑步、棋牌三大垂直领域是PPTV体育在2015年下半年率先发力的重点。

跑步作为全民运动,相对于竞技性赛事是一个比较轻量级的运动。在这种参与度比较高的运动上运营赛事也被业内视为一个比较好的切入点。

另外PPTV体育最大的资本,是获得西甲5年、荷甲及俄超3年中国大陆地区全媒体的独家版权。

小结:

被苏宁云商收购以后,PPTV可以说是大树地下好乘凉,在购买版权投入上十分任性。

全媒体版权的好处在于,在运营上有了更多的主动权与选择权。有时候,拿到一个热门赛事后围绕赛事做开发运营也都足够了。

另外一个有趣的现象是,PPTV的客户端原本在乐视TV上可用。但在PPTV拿下西甲版权前后不久的时间,PPTV在乐视TV的客户端已经不能使用了,其中意味不言自明:想在电视上看西甲,还是来买我的电视吧

阿里乐视万达争相瓜分体育电商大蛋糕

目前,PPTV体育还没有授权其他视频源的意思,对于西甲球迷而言,想要看西甲,只能选择PPTV。

万达:有钱,任性!

定位:

严格意义上说,万达并不属于互联公司。不过同属于跨界经营,万达不仅进入得早,并且资源丰富。对于其他企业来说,这是一个强大的对手。

如果你当年看过甲A联赛,那么你一定知道大连万达。万达在94年成立大连万达足球俱乐部,在那时便已进入体育产业。

随后,万达在体育产业的布局频频,尤其是今年:

1月份,万达4500万欧元收购西甲球队马德里竞技俱乐部20%的股份。

2月,万达成为瑞士盈方体育传媒集团第一大股东。这个传媒集团在25个体育项目中均拥有转播版权,其中足球方面拥有包括世界杯在内的、在亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权,这包括2018年以及2022年两届世界杯的销售权。

8月,万达6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司(World Triathlon Corp)100%的股权,该公司拥有铁人三项赛事版权,占全球长距离铁人三项运动份额的91%。另外盈方体育以10年2.6亿欧元注资德甲球队美因茨。

9月,盈方收购意大利足球营销公司Gsport与体育传媒公司Sport09,两家公司的客户包括意甲和意乙的多家知名俱乐部。

小结:

万达的策略总结起来非常简单:有钱,任性。万达在体育产业的长期积累,使得他在内容的上游拥有了非常大的话语权。

总结:

作为一个方兴未艾的市场,互联与体育还远远不到产生化学反应的时候。就现阶段而言,版权积累与资本实力是两大考量因素。虎嗅作者李彤认为这就是又一个靠资本的市场,阿里与万达有先天的优势,相比之下乐视与PPTV的融资能力与资本实力就差了一分。不过在版权积累上,阿里由于涉足较晚积累较少,万达依然是其中最强大的对手。

在这场即将打响的体育大战中,互联公司各自肩负着不同的使命。由于有电视终端,乐视体育与PPTV体育在各自集团里的战略重要性使得他们不仅仅是一个体育公司。同样对于阿里万达而言,在各自的生态链中体育也是不可或缺的一环。

目前业内对于互联体育公司各自的发展轨道看法不一,不过在一个事情上结论非常一致:IP的价值将迅速提升。

中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,这些互联企业在体育市场的布局大同小异,而且当前各大互联企业最重视的是赛事内容版权的争夺,这使得优质赛事版权价格一时之间出现飞涨。这或许会重现当年的视频站版权大战,可能会造成投入高、收入低的问题。

IT行业资深分析师唐欣也指出,互联企业跨界做体育的风险之一在于自我造血能力是否够强。互联是要求用户的,而体育是要求用户动起来。当用户动起来之后,缺少用户界面的互联能产生多少价值需要打一个问号。此外唐欣认为,目前国内有影响力的职业赛事还很少,大量的内容需要从国外引进。这导致发展互联+体育的时候,主导权实际上不在自己手中。

对于互联与体育的关系,阿里体育张大钟自己曾总结说:未来媒体版权费用大幅上升,成为职业体育收入的来源;IP是体育的核心;体育人口将大幅上升,5年内预计达到总人口的50%;体育一切皆互联;产业结构调整,从体育事业转变为体育经济。

不可否认的是,体育产业正在享受着政策带来的红利,对于互联企业来说则是有机会利用互联将体育产业的传统模式进行再造。

就目前来说,互联体育公司呈现给消费者的最大区别仍然是版权内容上的区别。不过随着体育市场逐渐被打开,留给互联企业施展想象的空间也越来越大。况且,BAT中目前只有阿里成立了体育公司,大批生力军还在后头。

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